QUEST 3「スローガンがほしい!」前編〜企業スローガンについて考える〜

リニューアル
山本 名々恵

こんにちは、広報のななちです!
すごい雨でしたねぇ。皆様のまわりに被害がないことを祈るばかりです。

ななち余談(長いので折りたたみ)

私常々思うんですけどね、募金箱ってすごいなと。なにかしたい!という気持ちがあっても、行動できる人って一部じゃないですか。
そこで募金箱が、想いを具体化する確率をあげてると思うんですよ。
 
なにかしたい!って気持ちがあるって素敵なことじゃないですか。その火種を大切にしたいんです。
せっかく気持ちがあるのに、行動に至るまでって難しい。
それを具体物にしてしまうシステムってすごいなと思うんです。
 
もちろん募金箱があっても何もしない人もいるし、なにかしろってわけじゃないんですが、「気持ちを具体化する確率をあげる」ってすごいことだなと思うんですよね。
まぁ具体物がちゃんと必要な人に届くことは賛否があるとして、私は募金箱のような「人を想いやる気持ちを具体化するシステム」を作りたいと思って広報やってるんですよ。
はい、完全に余談でした!

 
「ONE SWORDの新しいウェブサイトができるまで」を発信するこのシリーズ、

少し間が空いてしまいましたが、続きを書いていきたいと思います!!
⇛前回の記事もう忘れた!って方はこちらを!!

伴走してくださったUKさんいわく、アイデンティティ・ジャーニー(※)のプロセスを伝えるこのシリーズも終盤にさしかかっているとのこと!

UKさんよりいただいたイメージ図

コンセプト、ビジョン、ミッションという大きな山場を超え、次に私たちが策定しようとしているのは…

企業スローガンです!!
 
 

企業スローガンって何??

コンセプト、ビジョンなどに比べると、「スローガン」というものはまだまだ聞き慣れない方も多いかもしれません。

これは一体どういうものなのか。(私たちはどんなものをイメージしていたか)

文章で説明する前に、こちらを見ていただいた方が早いかもしれません。

ご存知、appleの「Think different」ですね。

厳密には企業スローガンとして発表されたわけではなく、1997年の広告キャンペーンのキャッチコピー/スローガンに据えられたフレーズです。

(当時ライバルだと言われていたIBM社の「Think IBM」に似せてつくられたと言われています)

名だたる著名人の映像に添えられたこの強烈なスローガンは、当時のappleが大切にしていた価値観を社内外に広く知らしめました。

ここからは単なる想像に過ぎませんが、企業としての経営判断はもちろん、そこで働く人たちの日々の意思決定においても確固たる基準になっていたはずです。

ポジション的に近いものとしては、Nikeの「Just Do It.」もありますね。

こちらは厳密には「ブランドメッセージ」に分類されるのだと思うのですが、ある事象に関して「それはNike的かどうか」を判断するには十分に役立つものだと思います。
(ちなみに、初めて「Just Do It」のフレーズが使われたのは1988年に放映されたCMでした。)

他に有名なもので言えば、

大手新聞社 ニューヨークタイムズ
「All The News That’s Fit To Print」
(印刷に値するニュースはすべて掲載する)

ファストフードチェーン マクドナルド
「i’m lovin’ it」

総合電機メーカー ゼネラルエレクトリック
「Imagination at work」

などが挙げられるでしょうか。

「これはONE SWORD的なんだろうか」

まだ4、5人だった頃には何となくの空気感で共有できていた基準も、人数が増えてくると迷うことが多くなりました。

そして、規模が大きくなれば、プロジェクトのご相談や人材採用の機会も増えていくので、こうした価値判断の機会も増えていきます。

「スローガン」とは、直訳すれば「主義・主張を短い文句で表現したもの」。

さっと照らせば、「ONE SWORD的なもの」にはっきり反応して指針を示してくれるような、そんなスローガンがあればと、私たちは心から望んでいたのでした。

ワークシート&エコーテスト

とまあ、ここまで、「こんなときに使えるスローガンがあったらいいな」と書いてきましたが、

実はこうした要件が明らかになる前に、それぞれのメンバーが「スローガンに期待すること」という項目を含め、ワークシートを通したヒアリングが行われました。

また、今回はワークシートだけではなく、「エコーテスト」なる手法も併用することとなります。

エコーテストについては、UKさんの解説を以下にそのまま添付します。

エコーテストというのは、”最初に適当な案をいくつかぶつけて反応を見る”という工程のことです。

今回のように事前情報があるときなどは、最初からある程度当てにいくことができますよね。
そうすると、既にあるものとの差分をとっていけばいいので、少しスムーズに進められるんですね。

わざわざ仰々しい名前をつけている理由は、「あくまでテスト工程なんですが、もちろん全力で当てにいきます。でないとテストにならないので」というちょうどいいポジション取りをするためです。

「反応を見るための仮の案をいくつか出してみますね」というような伝え方だと、「これはボール球だ」という先入観で見られてしまうので、たとえ良い案があっても採用されにくいんです。

でも、プロセスにそれらしい名前がついていて、「もちろん全力で当てにいきます」という前提を共有していれば、エコーテストの段階で決まることもあるんですよ。

逆に、どんなに一生懸命考えても、初球はデッドボールを投げてしまうこともあって、そんなときには前半の「あくまでテスト工程なんで」の部分がプロジェクトの雰囲気を救ってくれます。

こうして聞くと、何だか少しせこいやり口のような気もしますが、目的が保身ではなく「プロジェクトが良いものになり、良い案が採用される」なのでセーフです。

総括すると、

ワークシート→これまでのように、それぞれのメンバーに設問に答えてもらい、回答からスローガンのヒントを得る

エコーテスト→UKさんが提案してくださったいくつかのテスト案を検討し、それの良いところ違うところのフィードバックを通してスローガンの輪郭を掴む

これら2つから得られる情報を元に、ONE SWORDのスローガンを明らかにしていく、ということになります。

今回のワークシート

今回取り組んだワークシートの内容は、以下になります。


【Q1】今回策定する合言葉について、口に出す場面として最もイメージしやすいシーンはどんなものですか?(ウェブサイトのトップでドーン!!だけはNGです)


【Q2】今回策定する合言葉は、「思考」と「行動」のどちらに寄ったものだと思いますか?
(どちらでもありうるorどちらでもないor両方もありです)


【Q3】以下の場面における「ワンソードならでは」だと思う部分はどういった点でしょうか?

①提案
②見積
③会議
④制作
⑤仕事以外


【Q4】Q3で答えた「ワンソードならでは」の部分について、それぞれはどのような考え・方針から来ているものですか?
①提案
②見積
③会議
④制作
⑤仕事以外


【Q5】企業として、「ワンソードならでは」だと思う部分をQ3の5つの回答からひとつだけ選んでください。


【Q6】Q4の5つの回答を一言にまとめてください。
(多くても25文字程度)


【Q7】あなたの仕事の仕方について、ワンソード以前と以後ではどのように変わりましたか?


【Q8】他所では許されるかもしれないが、ワンソードでは許されないNGワードを教えてください。


【Q9】数々の安部語録の中から、後世に伝えたいものを3つ教えてください。
(共感している、影響を受けた、記憶に残っている)


今回は全9問ですが、またなかなかにヘビーな設問たちです。

もちろん、回答の料理の仕方によって導き出される結論は変わってきますが、「自分たちらしい言葉」を選ぶ場面では非常に有用なワークですので、ご興味ある方はぜひ試してみていただければと思います。

エコーテスト〜3つの案

そして、検討用にあらかじめご提案いただいた3つの案について、以下簡単な脚注と共にご紹介します。

ideaA

この案の原型は、コンセプトやビジョン、並行してステートメントなどを考えていく中で登場した「考える剣」というフレーズです。

剣とは武器であり、それはパートナーの道を切り拓くためにふるわれる(ふるってほしい)ものだということには違いないのですが、

それは単なる道具(御用聞き的な)という立ち位置ではなく、あくまで相棒のような存在であるというONE SWORDの矜持が、この「考える剣」というフレーズには詰まっています。
 
 

ideaB

プロジェクトを通して度々持ち上がった、「swordとは何を表しているのか」というテーマ。

この案ではそれを「信念」であると位置付け、「常にそこに照らして考えよう」というメッセージの形に派生させています。

何をやるか(具体的な施策)よりも、何故やるか(理念や動機)を重要視するONE SWORDの考え方を表現したものになります。
 
 

ideaC

「sword」から得られる「真っ直ぐさ」という要素をONE SWORDの在り方と重ねるところから考え始めました。

しかしながら、「直球」「率直」というイメージが先行してしまうと違和感があるため、メリハリを伝えられるフレーズづくりに挑戦した案です。

会議の雰囲気や、プロジェクトの進め方、これまでのワークシートの回答などを参考に、めりはりのめりの部分(張り詰めていない方)には、「play」という言葉を選びました。
 
 

全ての案に共通するのは、「sword(剣)」という要素を出発点に考え始めているところです。

ワークシートというガイドに沿って「自分がスローガンに期待すること」を考えながら、これら3案についてそれぞれ検討することとなりました。

次回は久しぶりのセッション

というわけで今回は、企業スローガンを決めていくために私たちが踏んだ2つのプロセスについてご紹介しました。

次回は、それらを元にしたセッションの様子から、実際に決まったスローガンのご紹介までを書けたらと思います!!

これまでは前・中・後編の3部構成でしたが、今回は前後編で完結します!(記事冒頭ジャーニーマップ参照)

乞うご期待!!
 
 
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